Bruttomarge und branchenbedingte Unterschiede
SaaS bei 80 %, Handel bei 20 % – Wir erklären, warum die Bruttomarge je nach Branche stark variiert und wie man diese Zahlen interpretiert.
Was ist die Bruttomarge?
Die Bruttomarge (Gross Margin) ist der Anteil des Bruttogewinns am Umsatz, wobei der Bruttogewinn der Umsatz abzüglich der Umsatzkosten ist. Die Umsatzkosten umfassen die direkten Kosten für die Herstellung und den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, wie Rohmaterialien, Produktionslöhne und Einkaufspreise von Waren. Vertriebs- und Verwaltungskosten wie Werbekosten, Verwaltungskosten der Zentrale und Forschungs- und Entwicklungskosten sind hier nicht enthalten.
Wenn beispielsweise der Jahresumsatz 100 Milliarden Euro und die Umsatzkosten 60 Milliarden Euro betragen, liegt der Bruttogewinn bei 40 Milliarden Euro und die Bruttomarge bei 40 %. Diese Zahl ist die erste Rentabilitätskennzahl, die zeigt, 'wie viel nach Abzug der Kosten beim Verkauf einer Produkteinheit übrig bleibt'. Dieser Artikel dient zu Bildungszwecken und stellt keine Empfehlung zum Kauf oder Verkauf bestimmter Wertpapiere dar.
Warum gibt es solche branchenbedingten Unterschiede?
Der Kern liegt in der Höhe der 'zusätzlichen direkten Kosten für den Verkauf einer weiteren Einheit'. SaaS-Unternehmen (Cloud-Software) haben oft Bruttomargen von 70–80 %, da die zusätzlichen Kosten für einen weiteren Kunden, sobald der Code einmal entwickelt wurde, nur Server- und Transaktionsgebühren umfassen. Im Gegensatz dazu besteht der Großteil des Umsatzes im Groß- und Einzelhandel aus den Einkaufskosten der Waren, weshalb die Bruttomarge bei etwa 20 % liegt.
Das verarbeitende Gewerbe liegt dazwischen. Rohmaterialien und Fabrikarbeitskosten machen einen großen Teil der Kosten aus, sodass die Margen typischerweise im Bereich von 20–40 % liegen. Selbst innerhalb des verarbeitenden Gewerbes überschreiten Kosmetika und Luxusgüter mit starker Markenprämie 50 %, während Haushaltsgeräte und Komponenten mit intensivem Preiswettbewerb niedrigere Margen aufweisen. Die Bruttomarge ist somit eine komprimierte Zahl, die die Kostenstruktur und Preissetzungsmacht eines Geschäfts widerspiegelt.
Wie sind die Zahlen zu interpretieren?
Es ist wenig sinnvoll, absolute Zahlen direkt mit anderen Branchen zu vergleichen. Eine Bruttomarge von 22 % bei einem Supermarkt bedeutet nicht, dass das Management 'schlechter' ist als bei einem Softwareunternehmen mit 75 %. Vergleiche sollten innerhalb derselben Branche zwischen Wettbewerbern und im Zeitverlauf desselben Unternehmens vorgenommen werden. Wenn der Durchschnitt im Handel bei 20 % liegt, ein Unternehmen aber 28 % erreicht, kann man daraus schließen, dass es Vorteile bei der Einkaufsmacht oder einen höheren Anteil an Eigenmarken (Private Label) hat.
Auch der Trend ist wichtig. Steigt die Bruttomarge über mehrere Quartale hinweg kontinuierlich an, ist dies ein Zeichen dafür, dass Preiserhöhungen erfolgreich sind oder die Kosten gut kontrolliert werden. Fällt sie hingegen, sollte man im Geschäftsbericht prüfen, ob dies auf steigende Rohstoffpreise, Preiskämpfe oder eine Verschlechterung des Produktmixes zurückzuführen ist.
Warum man sie zusammen mit der operativen Marge betrachten sollte
Eine hohe Bruttomarge bedeutet nicht zwangsläufig, dass ein Unternehmen viel Geld verdient. SaaS-Unternehmen haben oft eine Bruttomarge von 80 %, aber aufgrund hoher Marketing- und Entwicklungskosten zur Gewinnung neuer Kunden ist der operative Gewinn häufig negativ. Zieht man die Vertriebs- und Verwaltungskosten vom Bruttogewinn ab, erhält man den operativen Gewinn, und dessen Verhältnis zum Umsatz ist die operative Marge.
Wenn beispielsweise ein Unternehmen mit einer Bruttomarge von 80 % 70 % seines Umsatzes für Marketing und Forschung & Entwicklung ausgibt, sinkt die operative Marge auf 10 %. Umgekehrt kann ein Handelsunternehmen mit einer niedrigen Bruttomarge von 20 % eine operative Marge von 15 % erzielen, wenn es die Vertriebs- und Verwaltungskosten auf 5 % begrenzt. Daher sollten die Bruttomarge als Indikator für die 'Kosteneffizienz' und die operative Marge als Indikator für die 'Gesamtbetriebseffizienz' als ergänzende Kennzahlen gemeinsam betrachtet werden.
Häufige Fallstricke und Grenzen
Erstens können die Rechnungslegungsgrundsätze für Umsatzkosten je nach Unternehmen und Land variieren, was einen einfachen Vergleich verzerren kann. Einige Unternehmen verbuchen Logistikkosten als Umsatzkosten, während andere sie als Vertriebs- und Verwaltungskosten klassifizieren, sodass ein scheinbarer Unterschied in der Bruttomarge möglicherweise keinen tatsächlichen Unterschied in der Wettbewerbsfähigkeit darstellt. Zweitens verdeckt bei Unternehmen mit mehreren Geschäftsbereichen die durchschnittliche Bruttomarge des Gesamtunternehmens die tatsächliche Situation der einzelnen Bereiche.
Drittens sollten vorübergehende Faktoren nicht als Trend missverstanden werden. Wenn die Bruttomarge in einem Quartal aufgrund starker Wechselkursschwankungen oder einmaliger Lagerverluste schwankt, sollte man nicht nur diesen einen Punkt zur Beurteilung heranziehen. Bevor man schlussfolgert, dass eine Zahl gut oder schlecht ist, sollte man in der Lage sein, deren Niveau durch die Kostenstruktur und die branchenspezifischen Merkmale zu erklären.
Checkpunkte
Die Bruttomarge ist (Umsatz - Umsatzkosten) / Umsatz und die erste Rentabilitätskennzahl, die die Kostenstruktur und Preissetzungsmacht eines Geschäfts komprimiert. Dass SaaS-Unternehmen hohe und Handelsunternehmen niedrige Margen haben, ist kein Zeichen von Überlegenheit oder Unterlegenheit, sondern ein Unterschied in den direkten Kosten für den Verkauf einer weiteren Einheit. Daher sollte man Vergleiche innerhalb derselben Branche und den Trend desselben Unternehmens betrachten und absolute Zahlen nicht direkt zwischen verschiedenen Branchen vergleichen.
Schließlich gewinnt die Bruttomarge an Bedeutung, wenn sie zusammen mit der operativen Marge und der Nettomarge betrachtet wird. Denn selbst bei guter Kosteneffizienz können die Vertriebs- und Verwaltungskosten den gesamten Gewinn aufzehren. Erst wenn man in der Lage ist, Unterschiede in der Rechnungslegung und einmalige Faktoren herauszufiltern und zu erklären, 'warum diese Zahl so ist', hat man sie richtig angewendet.
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